Niş Pazarlama Nedir?

Niş kavramı kelime olarak dilimize Fransızcadan gelmiştir. Sözlükteki karşılığı oyuk, göz, yuva, küçük anlamlarına denk gelmektedir. Ağırlıklı olarak mimaride kullanılan niş kavramı, 1980 ve sonrasında pazarlama alanında da kendine yer bulmaya başlamıştır. II. Dünya Savaşı’ndan sonra insanların alım gücünün artması ve kişilerin ihtiyaçlarının değişiklik göstermesi sebebiyle, birçok yeni pazarlama anlayışı ortaya çıkmıştır. 1960’larda kitlesel pazarlama, 1970’lerde yerini pazar bölümlemeye bırakırken, 1980’lere gelindiğinde ise “niş pazarlama” anlayışı ön plana çıkmıştır. Peki nedir bu niş pazarlama anlayışı? Gelin birlikte niş pazarlamaya daha yakından bakalım.

Niş Pazarlama Nedir?

Pazarlama açısından bakıldığında “niş’” kelimesiyle ilgili literatürde birçok tanımla ile karşılaşmak mümkündür. Bunlardan bazıları şu şekilde sıralanabilir:

• Uygun yuva, pazar boşluğu ya da pazarın özelliklerine uygun ürün.
• Pazarda o güne kadar karşılaşılmamış, sınırlı çaptaki ihtiyaçların giderilmesine karşılık gelen ürün.
• Özel, bir grup müşteriye hitap eden sınırlı pazarlama.
• Duvar oyuğu kadar küçük pazar.

Tüm bu tanımlardan yola çıkarak niş pazarlama anlayışını en genel anlamıyla, geleneksel pazarlardan daha küçük parçalara bölünen, bireyselleşmiş pazarlamayı temel alan pazarlama anlayışı olarak açıklayabiliriz. Niş pazarlama, herkesin tercih ettiği mallar ya da hizmetler üretmek yerine daha az kişinin sevdiği ürünleri üretmeye yönelir. Bu anlayışa göre, niş pazarlardaki üreticiler diğer işletmelerin göremediği boşlukları hedef alır. Bu yüzden bu üreticiler küçük işletmeler olsalar da küreselleşen dünyada ayakta kalma ihtimalleri yüksektir.

Niş Pazarların Özellikleri Nelerdir?

Niş pazarlama, yapısı ve işleyişi açısından diğer pazarlara göre farklılıklar göstermektedir. Pazarlama dehası “Kotler” yaptığı çalışmalar sonucunda niş pazarlamanın özelliklerini şu şekilde sıralamaktadır:

• Büyüme ve gelişme gücüne sahiptirler.
• Büyük rakiplerin niş pazarlara ilgisi azdır.
• İşletmeler en ideal şekilde nişe hizmet sunabilmektedir.
• İşletme, niş içerisinde müşteri memnuniyetini sağladığı takdirde büyüyebilir.
• İşletmenin rakiplerine karşı kendini savunabilmesi diğer pazarlara nazaran daha kolaydır.
• Homojen pazarlardır.
• Pazarların en küçük birimidir.

Niş Pazarlama Yönetimi Adımları Nelerdir?

1. Tüketiciye Odaklanmak
2. Veri tabanı oluşturmak
3. Pazarlama karmasını belirlemek
4. Pazarlama karmasını belirlemek
5. Bölgesel pazarlama çalışması yapmak
6. Pazarlama sürecini test etme
7. Rekabeti idare etme
8. Pazarlama problemlerini çözme
9. Pazarlama hattını geliştirmeye yönelik çalışmalar yapma

Niş pazarlarda işletmecinin ilk olarak gerçekleştirmesi gereken uzmanlaşmaktır. İleri seviyede uzmanlaşmayı sağlayan işletmeler, bundan sonraki aşamada aşağıdaki adımları gerçekleştirmektedir.

Tüketiciye odaklanmak

Hangi tüketici grubuna odaklanılacağına iyi karar vermek gerekmektedir. Günümüzde nüfus yapısındaki değişimler fazladır. Tek yaşayan insanlar artmakta, kadınlar daha fazla çalışma hayatına katılmaktadır. Pazarda yaşanan bu değişimleri işletmeler iyi takip edebilmelidir. Bunun yanı sıra hangi müşteri gruplarına hitap edeceğine göre reklam kanallarını belirlemelidir.

Veri tabanı oluşturmak

İşletmeler karar alabilmek için çeşitli verilere ihtiyaç duymaktadır. Özellikle niş pazarlamada, pazar boşluklarını iyi bulmak ve geliştirebilmek gereklidir. Bunun içinde pazar ve müşteri araştırmalarının iyi yapılması gerekmektedir. Toplanan veriler bir araya getirilmeli ve işlenmelidir. Özellikle niş pazarlarda, işletmeler müşteriyle yakın ilişkiler kurduğundan onları daha yakından tanımakla görevlidirler. Çünkü niş pazarlamanın başarısı tüketiciyle yakın ilişkiler kurulmasıyla yakından bağlantılıdır.

Pazarlama karmasını belirlemek

Kitlesel pazarlamanın tüm müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayabilme ihtimali yoktur. Bu yüzden niş pazarlama anlayışına ihtiyaç duyulur. Niş pazarlama uygulayacak işletmenin, pazarlama karmasını tamamen küçük müşteri grubunun istek ve ihtiyaçlarına göre belirlemesi gerekir. Niş pazarlama uygulayıcısı işletmenin en büyük hedefi küçük müşteri grubu için maksimum tatmini yaratmak olmalıdır.

Bölgesel pazarlama çalışması yapmak

Niş pazar ağının genişletilebilmesi için bölgesel pazarlama çalışmaları yapılması gerekir. Niş pazarlama uygulayan işletme, rekabet avantajını her zaman elinde tutabilmek için mutlaka bölgesel çalışmaları yapmak zorundadır. Nerede, hangi niş pazarlara ve ürünlere ihtiyaç duyulduğu iyi analiz edilmelidir. Birkaç niş pazar birleştirilip tek bir pazarmış gibi davranılmamalıdır. Bu şekilde yapılan birleştirilmeler işletmenin piyasadaki üstünlüğünü kaybetmesine zemin hazırlamaktadır.

Pazarlama sürecini test etme

Tüketici tatmininin maksimum düzeyde tutulabilmesi için hiçbir ayrıntının gözden kaçırılmaması gerekmektedir. Niş pazarlama uygulayan işletmeler, küçük müşteri gruplarına hitap ettiklerinden dolayı işletmelerin müşteri kaybetme ya da müşteri seçme gibi bir lüksleri yoktur. Bu yüzden, niş pazarlama sürecini pazara girişten itibaren adım adım teste tabii tutmaları gerekmektedir. Alınacak her karar öncesinde mutlaka analiz yapılmalıdır.

Rekabeti idare etme

Niş pazarlama uygulayan işletmeler, pazara egemen olma stratejisini devam ettirmeye yönelik çalışmalar yapmalıdır. Niş pazarlama yapan işletmelerin rekabet temeli “müşteri dostu olmak” düşüncesi olmalıdır. Tüketiciler niş olarak görülmemeli, öncelikle birey olarak algılanmalıdırlar. Tüketicilere arkadaş gibi davranılmalı ve onlarla açık ilişkiler kurulmalıdır.

Pazarlama problemlerini çözme

Niş pazarlama anlayışı, kompleks yapısı nedeniyle işletmenin mevcut kaynaklarının aşınmasına sebep olabilir. Dolayısıyla niş pazarlama stratejisini uygulayan işletmeler, ileri seviye olan uzmanlık alanlarının dışına çıkmamalıdır. Kaynakların en iyi şekilde kullanımı için bilmedikleri alanlara yatırım yapmaktan kaçınmalıdırlar. Yeni yapacakları niş pazar yatırımları, hâlihazırda sahip oldukları pazarın kâr oranını düşürmemelidir.

Pazarlama hattını geliştirmeye yönelik çalışmalar yapma

Niş pazarlama hattını geliştirmek için işletmeler bazı aşamaları uygular. Bu aşamalar kısaca; pazarı tekrar sınıflandırmak, kaynakları belirlemek, ilave olabilecek niş pazar seçeneklerini araştırmak, öncelikleri belirlemek, ağda bulunan kullanışsız nişleri belirleyip bunları geliştirmeye yönelik çalışmalar yapmak olarak açıklanmaktadır.

Niş Pazarlamanın Kitlesel Pazarlamadan Farklı Nedir?

Kitlesel pazarların aksine, niş pazarlamada azınlığın tercih ettiği ürünlere yer verilmektedir. Niş pazarını karlı bir pazar bölümü haline getiren en önemli faktör budur. Niş pazarının önemi boşlukları doldurabilmekken, kitlesel pazarın önemi her alana yayılabilmektir. Kitlesel pazarlama genele hitap ederken, niş pazarlama bireyseldir. Kitlesel pazarlamada rekabet yüksektir ancak niş pazarlamada rekabet yok denecek kadar azdır.

Niş Pazarlamanın Başarılı Olabilmesi İçin Neler Gereklidir?

Niş pazarlamanın sahip olması gereken en önemli özellik kâr sağlayacak büyüklükte bir pazar alanına sahip olmasıdır. Yeterli büyüklüğe sahip pazarda, alım gücüne sahip müşteriler bulunmalıdır. Belirlenen niş pazardaki müşteriler ulaşılabilir olmalıdır. Yani niş pazarın gelişime açık bir potansiyele sahip olması gerekmektedir. Niş pazarların başka işletmeler tarafından keşfedilmemiş olması gerekmektedir. Ayrıca niş pazara sahip işletmelerin pazarı yönetebilecek kaynaklara sahip olması önemlidir. Niş pazar sahibinin ilk önceliği müşteri tatmini olmalıdır. Niş pazarlar kısa vadede işletmeye büyük kâr getirileri sağlamaktadır. Uzun vadede karlılığın sürdürülebilmesi için en önemli faktör müşteri memnuniyetinin devamlılığıdır.

İlginizi Çekebilir: Pazarlama Stratejisi Nedir?